Tajna pisanja copyja koji će ljudi stvarno pročitati

Svi smo to doživjeli. Provedeš sate pišući ono što misliš da je briljantan marketinški tekst, objaviš ga i onda... tvoje pažljivo birane riječi nestanu u praznini društvenih mreža i e-mail pretinaca, ignorirane od strane upravo onih ljudi koje želiš dosegnuti.

Većina marketinškog copyja nije napisana za ljude. Napisana je kao da poduzeća pričaju s drugim poduzećima, koristeći jezik koji zvuči „profesionalno“, ali je potpuno odvojen od stvarnih ljudi.

Dobra vijest? Postoji bolji način. I sve počinje razumijevanjem jedne ključne stvari koja mijenja sve.

Nije o tebi (nego o njima)

Ono što čini copy "dobrim" nije univerzalno i u potpunosti ovisi o tome tko ga čita. Ista poruka koja će snažno odjeknuti kod jedne publike može potpuno promašiti kod druge.

Tu većina brendova griješi. Pišu tekstove na temelju onoga što misle da zvuči impresivno, umjesto onoga što njihova publika želi čuti. Koriste stručni žargon jer im daje osjećaj autoriteta, ili zatrpaju glavnu poruku slojevima „korporativnog“ jezika jer tako djeluju profesionalnije.

Istraživanje publike

Razmisli o svojim omiljenim brendovima. Onima čije e-mailove otvaraš, čije objave na društvenim mrežama te natjeraju da se zaustaviš. Što je to u njihovim porukama što te privlači? Razumiju kako razmišljaš, što ti je važno i što ti ne da spavati.

Evo kako i ti možeš doći do tog dubljeg razumijevanja:

Kreni tamo gdje je tvoja publika

Nemoj samo istraživati publiku, provodi vrijeme s njom! Idi na događanja na kojima su oni. Pridruži se online zajednicama gdje borave. Obrati pažnju na način na koji govore kad misle da ih nitko iz tvoje industrije ne sluša.

Konzumiraj njihov sadržaj

Koje podcaste slušaju? Na koje newslettere su pretplaćeni? Koje knjige stoje na njihovom noćnom ormariću? Počni pratiti isti sadržaj i brzo ćeš shvatiti ne samo što ih zanima, već i kako vole da im se informacije prezentiraju.

Gledaj ponašanje, ne samo odgovore

Djela govore više od anketa. Na što klikaju? Što dijele? Na što reagiraju ili komentiraju? To su stvarne informacije o njihovim preferencijama – puno pouzdanije od onoga što kažu da ih zanima.

Prema Hubspotu, personalizirani call-to-action (CTA) ima 202% bolju učinkovitost od generičkog CTA-a.

Troslojni pristup copyju koji pretvara

Evo okvira koji pretvara uvid u konverzije:

1: Jasna glavna poruka

Prije nego što napišeš ijednu riječ, odgovori na jedno pitanje: Koja je jedna najvažnija poruka koju želiš prenijeti? Ne tri, ne pet. Samo jedna.

Često pokušavamo reći sve odjednom i tako razvodnimo poruku dok ne ostane ništa. Fokusiraj se na jednu poruku po sadržaju, jedan CTA po objavi, jedan cilj po e-mailu.

Zatim si postavi pitanje: „I što onda?“ Zašto bi čitatelju bilo stalo? Što to mijenja u njihovom danu, poslu, životu? Ako ti ne znaš, neće znati ni oni.

2: Struktura

Ljudi ne čitaju tekst onako kako ga ti pišeš. Istraživanja pokazuju da prosječni čitatelj pročita samo 20–28% riječi na stranici. Skrolaju, skeniraju, traže razlog da nastave – ili odustanu.

Zato je struktura ključna. Tvoj najvažniji odgovor na „što onda?“ mora biti na početku, ne skriven u trećem pasusu. Hook mora biti zanimljiv, ne samo pametan radi pametovanja. I razmisli kako ćeš ih zadržati do kraja.

Manje je gotovo uvijek više. Taj dodatni pasus za koji misliš da dodaje vrijednost možda zapravo odvraća ljude od CTA-a. Budi nemilosrdan prema svemu što ne služi tvojoj glavnoj poruci.

3: Optimizacija

Ovdje se dobar copy pretvara u savršen. Pročitaj ga naglas. Zvuči li kao nešto što bi stvarna osoba rekla drugoj osobi? Ili više kao press release? Je li relevantno publici? Može li biti još relevantnije?

Pazi na ubojice ljudske povezanosti:

• Stručni žargon koji isključuje laike

• Akronimi koje razumiju samo insajderi

• Pasivna rečenica koja uklanja osobnost

• Složene riječi kad jednostavne rade isti posao

• Buzzwordi koji zvuče pametno, ali ne znače ništa

Čak 74% posjetitelja weba procjenjuje vjerodostojnost tvrtke na temelju pravopisa i gramatike. Još važnije, procjenjuju tvoju "ljudskost" po tome zvučiš li kao osoba ili korporativni robot.

Od dobrog copyja do brenda kojem se vraćaju

Kad dosljedno pišeš copy koji ljudi žele čitati, događa se nešto moćno. Ljudi počinju iščekivati tvoj sadržaj prije nego što znaju o čemu je.

Pomisli na brendove poput Applea, Nikea, Sephore ili čak male biznise koji su ovo savladali. Znaš da vrijedi otvoriti njihov e-mail, pročitati objavu, obratiti pažnju. To je rezultat stalne isporuke vrijednosti u prepoznatljivom tonu.

Pronađi svoju stvar: Što je to jedno zbog čega se ljudi vraćaju? Možda je to tvoj pogled na trendove, brutalna iskrenost ili talent da pojednostaviš kompleksne teme. Što god da je, drži se toga.

Ponavljaj se: Kad znaš po čemu želiš biti prepoznatljiv radi to stalno. Dosljednost gradi prepoznatljivost, a prepoznatljivost gradi povjerenje.

Ostani vjeran sebi pod pritiskom: Pravi test glasa brenda nije kad je sve bajno, nego kad nastupi kriza, kašnjenje ili neugodne situacije. Tad se tvoj ton glasa ili istinski pokaže ili zamijeni bezličnim „korporativnim govorom“.

Prije vs. Poslije

Pogledaj kako ista poruka može zvučati potpuno drugačije kad koristiš ove principe:

Prije:

„U TechFlowu ponosimo se što nudimo skalabilna, za budućnost spremna rješenja osmišljena za optimizaciju operativnih rezultata i međufunkcionalnu suradnju unutar vašeg poduzeća. Naša platforma uključuje integrirane funkcionalnosti koje omogućuju besprijekornu suradnju među dionicima.“

Poslije:

„Previše alata. Previše sastanaka. Previše stvari koje se gube iz vida. TechFlow povezuje komunikaciju, upravljanje projektima i dijeljenje datoteka na jednoj jednostavnoj platformi. Dizajnirano za timove koji trebaju brzo djelovati bez gubitka fokusa.“

Ista tvrtka, ista platforma ali potpuno drugačiji dojam. Druga verzija govori o stvarnim problemima, stvarnim riječima. Pokazuje da razumije frustracije publike prije nego ponudi rješenje. Fokusira se na ishode koji su važni publici, a ne na značajke na koje je brend ponosan.

Sljedeći koraci

Pisanje copyja koji pretvara nije stvar trikova i formula. Riječ je o dubokom razumijevanju publike do te mjere da možeš pisati kao da si jedan od njih. Da govoriš njihovim tonom, njihovim riječima, o stvarima koje njih muče.

Kreni s empatijom, strukturiraj jasno, optimiziraj za povezanost.

Jer u svijetu prepunom marketinških poruka, oni koji nas tretiraju kao stvarne ljude uvijek će iskočiti iz mase.

Ako želiš da tvoj sadržaj ne bude samo još jedan u nizu, nego ono što ljudi stvarno žele čitati, Sociallure je ovdje da ti pomogne.

Prestani dopuštati da tvoj sadržaj nestane u pozadini. Napravi ga glavnim akterom, tako što ćeš govoriti izravno njihovim jezikom, o stvarima koje ih istinski zanimaju.