Zašto neke objave imaju ogroman doseg, a druge nitko ne vidi? Lekcije iz knjige Contagious
Zašto se neki sadržaj širi, a drugi nitko ne vidi? Šest principa iz knjige Contagious Jonaha Bergera i kako ih primijeniti na osobni brend.
Objaviš nešto u što si uložila tri sata, s dobrim savjetom i urednim vizualom, i dobiješ dvadesetak lajkova. Isti dan netko objavi jednu rečenicu natipkanu u bilješkama na mobitelu i ljudi je šalju jedni drugima kao da im je to posao.
Prva pomisao je uvijek algoritam, ili to da ta osoba ima više pratitelja i veći budžet za oglase. Ponekad to stvarno i je razlog, ali puno češće razlika je u tome kako je poruka složena i daje li ikome razlog da je pošalje dalje.
U zadnje vrijeme više učim, i to ne samo iz podcasta i objava koje mi iskoče na feedu, nego i iz raznih članaka, istraživanja i knjiga. Jedna zanimljiva činjenica o meni je da sam u srednjoj školi obožavala psihologiju i htjela istu studirati, ali sam na kraju ipak završila u managementu i marketingu...međutim psihologija me i dalje prati u poslu svakodnevno jer ako pomažem ljudima graditi brend, želim razumjeti što ih stvarno pokreće, a ne samo što ovaj mjesec prolazi na Instagramu.
Jedna od knjiga koja prolazi odličan princip za koji bi svatko trebao čuti je Contagious: Why Things Catch On Jonaha Bergera, a njezina glavna poruka stane u jednu rečenicu. Sadržaj se ne širi zato što je dobar, nego zato što ljudima daje razlog da ga podijele.
STEPPS - 6 PRINCIPA
Kad kažemo da je nešto otišlo viralno, obično mislimo da je netko imao sreće, pogodio trenutak ili da ga je algoritam odlučio pogurati. Tajming i distribucija imaju svoju ulogu, ali Berger gleda u nešto što mi stalno preskačemo, a to je ponašanje ljudi.
Nitko ne dijeli sadržaj nasumično i ne gleda nešto tek toliko da pogleda. Podijelimo ga jer želimo ispasti informirani ili smatramo korisnim na bilo koji način, jer točno znamo kojoj prijateljici to treba, ili jer smo se prepoznali u tuđoj rečenici i želimo da to još netko vidi.
Zato prije objave nije dovoljno pitati se hoće li se ovo svidjeti mojoj publici. Puno korisnije pitanje je zašto bi netko ovo poželio poslati drugoj osobi, i upravo na to pitanje Berger odgovara sa šest principa koje je nazvao STEPPS.
1. Društvena valuta (Social Currency)
Ljudi dijele ono zbog čega ispadaju dobri pred drugima. Kad nešto pošalješ prijateljici ili staviš na story, ti time govoriš nešto o sebi, da pratiš što se događa, da imaš ukus, da znaš nešto što ona možda još ne zna.
Zato sadržaj nije samo informacija, on je i način na koji se netko predstavlja drugima.
Što to znači za tebe: prije nego što smisliš što ćeš objaviti, zapitaj se što možeš ponuditi osobi s druge strane da se osjeća viđeno i što pridonosi njenom rastu i društvenoj poziciji.
Osjeća li se vaša publika kao da ima pristup informacijama koje drugi nemaju? Ima li osjećaj da ima dobar ukus zato što je dio vaše zajednice?
Cilj je da osoba osjeti da praćenje tvog profila donosi neku vrijednost za njih.
2. Okidači (Triggers)
Okidači su podražaji koji nas podsjećaju na određenu poruku, proizvod ili brend. Što se češće susrećemo sa situacijom koja nas podsjeća na neku ideju, to više prilika postoji da je se prisjetimo.
Zamisli poduzetnicu koja svakog tjedna objavljuje sadržaj, ali ne dobiva upite za svoje usluge. Kada naiđe na objavu koja govori upravo o tom problemu, postoji mogućnost da će je zapamtiti i povezati s vlastitim iskustvom.
Ako tvoj brend dosljedno komunicira o problemima koje tvoja publika svakodnevno doživljava, možeš postati osoba ili izvor kojem se ona vraća kada traži rješenje.
Zato je korisno razmišljati o tome koje situacije, navike i problemi mogu podsjetiti tvoju publiku na tvoj sadržaj.
Što to znači za tebe: zapiši koje situacije tvoja publika proživljava svaki tjedan i pobrini se da tvoj sadržaj govori baš o njima.
Okidači mogu imati različite oblike. Prepoznatljiva boja. Izraz ili zvučni potpis koji nekome odmah padne na pamet. Određeno raspoloženje ili osjećaj koji se povezuje s vašom prisutnošću na internetu.
Rezultati ovog principa mogu biti iznimno dobri, ali zahtijevaju predanost i upornost u ponavljanju.
3. Emocije (Emotion)
Ne pamtimo sve što pročitamo, pamtimo ono uz što smo nešto osjetili. To ne znači da svaka objava mora biti dramatična ili kontroverzna, emocija je i iznenađenje, olakšanje, inspiracija, ili onaj trenutak kad pomisliš "pa ovo sam ja".
Rečenica "Možda ti ne treba više pratitelja, nego jasnija poruka zbog koje će ti se pravi klijenti poželjeti javiti" ne donosi nikakav novi podatak, ali te natjera da preispitaš ono što radiš već mjesecima.
Što to znači za tebe: uz pitanje "što želim da moja publika zna" dodaj i "što želim da osjeti kad ovo pročita". Trebamo razmisliti i o tome što želimo da osjeti, preispita ili prepozna.
4. Vidljivost (Public)
Ljudi lakše primijete i lakše oponašaju ono što mogu vidjeti, pa je pokazati gotovo uvijek jače nego ispričati.
Mogu sto puta napisati da je strategija važna, ali puno više vrijedi kad pokažem kako analiziram nečiji profil, kako donosim odluke i kako izgleda izrada strategije za klijenta. Tada publika ne dobije samo moju tvrdnju da sam stručna, dobije uvid u to kako razmišljam i radim.
Ovdje je bitno imati na umu da cilj nije uvijek da nešto ode viralno. Takav sadržaj treba dovesti novu publiku, a onda je ostatak sadržaja vodi dalje kroz lijevak, sve do trenutka kad ti se netko odluči javiti.
Što to znači za tebe: uzmi jednu stvar koju inače samo tvrdiš i ovaj tjedan pokaži kako funkcionira u praksi.
5. Praktična vrijednost (Practical Value)
Kad naiđemo na nešto što nam štedi vrijeme ili rješava konkretan problem, prvi poriv je poslati to osobi kojoj isto treba. Zato vodiči, checkliste, predlošci i jasne upute i dalje najbolje funkcioniraju, čak i sad kad feedom vladaju estetika i osobnost kreatora.
Postoji razlika između sadržaja koji samo pogledaš i sadržaja koji nosiš sa sobom, a praktičan sadržaj je ovaj drugi. Ne mora biti dosadan, najbolji je kad je konkretan, iskren i napisan onako kako bi ga objasnila prijateljici.
Što to znači za tebe: razmisli što tvoja publika trenutno pokušava riješiti, ali vrlo konkretno, što upisuje u tražilicu i što bi joj olakšalo tjedan da joj to netko jasno objasni. Objasni im to na praktičan način predstavljen kroz ton koji će im biti razumljiv.
6. Priče (Stories)
Ovo je princip s kojim se osobno najviše povezujem.
Edukativni sadržaj može te dovesti samo do određene razine povezanosti s publikom. Savjeti, okviri i analize su korisni, i sama sam ih napravila jako puno, ali korisnost nije isto što i povezanost. Od nekoga možeš naučiti hrpu stvari, a da nikad nemaš osjećaj da tu osobu stvarno poznaješ.
Kad se pojavljuješ samo kao izvor informacija, to i postaneš, resurs kojem se ljudi vrate kad im nešto zatreba, a ne osoba za koju navijaju.
Priče to mijenjaju. Umjesto da napišeš kako je važno imati jasnu strategiju sadržaja, ispričaj priču o poduzetniku koji je mjesecima objavljivao bez plana i na kraju shvatio da problem nije u tome koliko često objavljuje, nego u tome što nije znao što želi poručiti.
Ujedno je ovo i najteži princip za naučiti. Berger kaže da je najbolja priča ona iz koje ne možeš izvaditi pouku, a da se priča pritom ne raspadne. Za nas koji stvaramo sadržaj to znači da naš put i naš način gledanja na stvari nisu ukras oko sadržaja, oni jesu sadržaj.
Što to znači za tebe: sljedeći put nemoj početi zaključkom, počni trenutkom. Što se dogodilo, tko je bio tamo i kako si se osjećala? Ljudi koji te otkriju kroz priču ostaju puno dulje od onih koji su došli samo po neki brzi savjet.
Viralnost nije isto što i uspješan osobni brend
Ovo je razlika koju bih voljela da zapamti svatko tko gradi osobni brend ili prodaje svoje usluge.
Objava može doći do tisuća ljudi i ne dovesti nijednog klijenta. Druga, s puno manjim dosegom, može biti točno ono što je jednoj osobi trebalo da prepozna tvoju stručnost i javi ti se.
Zato sadržaj ne smije imati samo jedan zadatak. Neke objave dovode novu publiku, druge grade povjerenje i pokazuju kako razmišljaš, a treće pomažu ljudima da shvate što nudiš i zašto bi radili baš s tobom. Iz istog razloga dijeljenja nisu jedino što trebaš pratiti, gledaj i posjete profilu, kvalitetu komentara, upite i prodaju.
Uspješan osobni brend nije onaj o kojem se samo priča, nego onaj kojem ljudi vjeruju i kojeg se sjete kad im zatreba rješenje.
Kako primijeniti STEPPS na svoj sadržaj
STEPPS nije checklista koju odrađuješ prije svake objave, više je okvir kroz koji gledaš svoj sadržaj. Ne mora svaka objava imati svih šest principa, ponekad je dovoljno da jedna ideja bude jako korisna ili toliko dobro objašnjena da je ljudi požele prenijeti dalje.
Uzmi jednu temu koja je važna tvojoj publici i obradi je iz više kutova.
Tako ne ovisiš o jednoj objavi ni o jednom formatu, nego gradiš sustav u kojem svaka objava ima svoju ulogu, a sve zajedno govore istu stvar o tvom brendu.
Najveća vrijednost ovog principa je u tome što nas potiče da promijenimo način razmišljanja o sadržaju.
Umjesto da se fokusiramo isključivo na format, trendove i algoritme, možemo početi promatrati sadržaj kroz potrebe i ponašanje ljudi.
Prije objave možemo se zapitati:
Daje li ovaj sadržaj publici nešto što će poželjeti podijeliti?
Povezuje li se s problemom koji moja publika često doživljava?
Izaziva li emociju ili potiče novo razmišljanje?
Pokazuje li konkretno moje znanje i način rada?
Nudi li praktičnu vrijednost?
Mogu li poruku učiniti razumljivijom kroz priču?
Važno je razumjeti i da dijeljenje nije jedino mjerilo uspjeha. Za poslovni profil vrijedi promatrati i kvalitetu interakcija, posjete profilu, upite, konverzije i druge pokazatelje koji odgovaraju cilju komunikacije.
Kreiraj sadržaj koji ljudima daje razlog da ga šire
Contagious me podsjetio da marketing nije samo pitanje vidljivosti, nego i razumijevanja ljudi. Zašto nečemu posvete pažnju, što zapamte, o čemu pričaju s drugima i što im je dovoljno vrijedno da to pošalju dalje?
Kad kreneš razmišljati o tim pitanjima, kreiranje sadržaja prestaje biti popunjavanje kalendara objava.
Cilj nije da ljudi samo vide tvoj sadržaj, cilj je da ga zapamte i požele poslati nekome do koga im je stalo.
Bok, ja sam Vedrana, marketing specijalist i mentorica za društvene mreže i osobni brend te vlasnica agencije Sociallure.
Vjerujem da je razmak između toga koliko stvarno znaš u svom poslu i toga kako te drugi doživljavaju online jedan od najvećih problema u poslovanju. Pomažem brendovima i poduzetnicima da ga premoste kroz strategiju i kreativnost, tako da se njihova stručnost napokon vidi i izvana.
Ako ti treba strateški partner, poveži se sa mnom:
🌐 www.sociallureagency.com/vedrana-sruk
Želiš izgraditi brend online?
Javi mi se kako bi popričali o najboljoj opciji suradnje za tebe :)
vedrana@sociallureagency.com